Europe 2 va renaître à la place de Virgin Radio

[pascal28]

Je ne trouve pas la reconversion si réussie.
Ils ont effectivement fait renter quelques titres des "années Europe 2" pour dire "hey, les gars, c'est le retour d'Europe 2" et retiré les titres trop urbain qui font fuir les plus âgés de la nouvelle cible. Mais on reste sur une programmation très prévisible et ultra répétitive. Reste le retour de happy rock hour en guise de bonne surprise.

Pour le reste, on est dans la continuité de Virgin à la cible assez floue (d'ailleurs, même quand le responsable essaye d'expliquer ce qu'est sensé être ce nouvel Europe 2, ce n'est pas clair : en ont-ils une idée eux même ? ).
On est toujours sur de la hit radio qui a essayé de vieillir légèrement sa cible et des animateurs habitués à se la jouer radio pour ado qui essayent de prendre une posture plus adulte (sans vraiment y parvenir).

Mais bon, ça fait moins d'un mois que la bascule a été faite et elle a été amorcée en début de saison. On est sur une année de transition. A voir en septembre ce qu'il en sera.

En revanche, le coté positif, c'est qu'en voyant Europe 2 avec une cible plus âgée et une programmation plus rock, cela semble avoir poussé RTL2 à se réveiller un peu en renouvelant un peu (ça reste timide) sa programmation.

Peut-être que Chérie FM va aussi se repositionner un peu (même si la concurrence d'Europe 2 sera pour eux plus marginale)

Mais dans le repositionnement d'Europe 2, je suis très intrigué par l'avenir de RFM (qui est dans le même groupe). Avec le glissement de cible d'Europe 2, ils vont se retrouver avec 2 radios aux cibles très proches. J'imagine que mécaniquement RFM va devoir vieillir un peu sa cible pour se rapprocher de Nostalgie ou prendre exemple sur la radio régionale Forum (qui a un positionnement entre Nostalgie et le RFM actuel avec une programmation très axée sur les années 80/90 et début 2000).
Mon impression est que Europe 2 et RFM vont se partager la cible des 25-50 ans (qui est en général un positionnement à part entière en essayant de couvrir toute la tranche avec un seul programme) Europe 2 s'occupant de la moitié basse et RFM de la moitié haute. A noter les slogans très proches "le meilleur son" vs "le meilleur de la musique" avec "son" vs "musique" comme marqueur générationnel très clair.
Et c'est finalement peut-être du coté du repositionnement forcé de RFM que pourrait venir la surprise.

J'ai l'impression qu'on se dirige vers une configuration très proche des radios adultes du groupe NRJ en France (Europe 2/RFM vs Chérie FM/Nostalgie) avec un positionnement légèrement plus jeune que Chérie FM pour Europe 2 car avec l'arrêt de Virgin le groupe n'a plus de radio jeune pour être l'alter ego de NRJ.

A voir comment tout cela va se réorganiser et rendez-vous en septembre pour prendre la photo.

[stef007]

Très juste Pascal, c'est ce que je dis, ils se positionnent ou d'autres sont déjà. Comment vont-il faire plus d'audience dans ce cas là ?
PAr contre avec Virgin et la prog PopRock-électro ils avaient un crénaux qui n'est exploité par personne d'autres, d'ailleurs je ne retrouve plus l'équivalent en FR, je dois me tourner vers Capital UK ou Big FM Germany.
Par contre pour moi ils n'étaient pas l'alter ego de NRJ, car j'adorais Virgin mais ne supporte pas la prog de NRJ avec les maitre gim, soprano .....
Pour moi Virgin visait quand même un public plus agé entre NRJ et Europe2.
Le seul point que je vois c'est qu'ils vont faire des économies en production et royalties. Sur Virgin il y avait un gros travail de pré-productions (ils mixaient les titres). Il faut reconnaitre que l'habillage de Europe2 fait très low cost.

[pascal28]

PAr contre avec Virgin et la prog PopRock-électro ils avaient un crénaux qui n'est exploité par personne d'autres, d'ailleurs je ne retrouve plus l'équivalent en FR, je dois me tourner vers Capital UK ou Big FM Germany.

Pendant longtemps, il y avait Virage Radio qui était sur le même créneau du coté de Lyon. Eux aussi ont abandonné l'électro pour se recentrer sur le rock (d'ailleurs, pour une radio française de rock, ils ne s'en sortent pas si mal par rapport aux concurrentes).
Peut-être n'y a-t-il pas de débouché intéressant en France pour ce mélange Pop-Rock-électro.

Par contre pour moi ils n'étaient pas l'alter ego de NRJ, car j'adorais Virgin mais ne supporte pas la prog de NRJ avec les maitre gim, soprano .....
Pour moi Virgin visait quand même un public plus agé entre NRJ et Europe2.

NRJ est la hit radio généraliste, alors que Virgin était une hit radio thématique (comme le sont Fun et Skyrock sur d'autres thématiques). Elles étaient différentes, mais ciblaient les mêmes tranches d'age. Virgin essayant de récupérer le public de cette tranche d'age qui n'était pas déjà séduit par les 3 autres. Mais vis à vis des recettes, c'était les mêmes : top 40 et rotations ultra serrées. La thématique occupée par Virgin faisait que mécaniquement elle faisait moins fuir le public un peu plus âgé, mais ce n'était pas la cible principale.

Le seul point que je vois c'est qu'ils vont faire des économies en production et royalties. Sur Virgin il y avait un gros travail de pré-productions (ils mixaient les titres). Il faut reconnaitre que l'habillage de Europe2 fait très low cost.

C'est certain que les droits de l'exploitation de la marque sont la principale motivation. Cela étant, il n'était pas obligatoire de changer le positionnement de la radio en basculant en Europe 2. C'est donc que la formule ne fonctionnait pas. Il y a eu un repositionnement en reprenant la marque Europe 2. Le jour du lancement d'Europe 2, ils ont passé leur temps à faire référence aux artistes qui passaient en boucle sur l'ancien Europe 2. Il y a donc clairement une volonté de faire revenir les vieux auditeurs de l'époque. Le problème, c'est que ce n'est pas avec ce qui est à l'antenne actuellement que ça va se faire. Entre une matinale très "Radio Jeune", des animateurs habitués à brailler comme sur une radio jeune mais qui essayent de faire "adulte" pendant la journée, une programmation floue et toujours aussi répétitive qu'une radio top40 et les 2h de rock qui arrivent le soir comme un OVNI, le tout avec une marque qui était morte depuis 15 ans, c'est sur que la promesse est très claire ! Il y a un petit syndrome Twizz/DH Radio/LN Radio. A un moment, il va falloir qu'ils tranchent.

Comme j'écrivais dans mon précédent message, j'attends finalement plus du repositionnement de RFM et des concurrents (RTL2/Chérie FM) qui vont devoir prendre en compte la présence de ce nouveau concurrent sur leur cible. Comme elle fait partie du même groupe, dans un soucis d'harmonisation similaire à ce qui a été fait avec Chérie FM quand à la fin des années 90 le groupe NRJ a racheté Nostalgie ou avec Europe 2 quand Lagardère avait racheté RFM que je pense que le repositionnement de RFM sera le plus visible. Les changements sur RTL2 et Chérie FM seront plutôt des réactions en fonction de la part d'audience que Europe 2 arrivera à leur piquer.

[stef007]

Quand tu dis qu'ils font référence aux ancines artistes d'Europe2 pour ravoir les anciens auditeurs, après 15 ans, les gens ont pris 15 ans et n'écoutent peut être plus la même prog et ont probablement trouvé leur bonheur ailleurs. En plus c'est pas comme si c'était une marque emblématique que tout le monde à pleuré. Curieusement une radio qui n'avait pas beaucoup d'audience comme Maxximum a laissé plus de traces qu'Europe 2. Faire renaitre une ancienne marque en radio n'est pas souvent gagné. En Belgique des anciens de SIS ont recommencé, c'est un flop total. En Hollande il y a Véronica, mais on ne peut pas dire qu'ils cartonnent.
Quant au repositionnement ils l'avaient déjà commencé dès juillet. dès septembre ils avaient introduit de l'info en fin d'après midi et un duo de 16 à 20h qui ne servait à rien avec du blabla où les animateurs parlent pour eux.
Bref je vais continuer à écouter RTL2 pour voir leur changement. C'est d'ailleurs la seule matinale que j'apprécie (le double expresso), sans trop de blabla inutile.

[pascal28]

Quand tu dis qu'ils font référence aux ancines artistes d'Europe2 pour ravoir les anciens auditeurs, après 15 ans, les gens ont pris 15 ans et n'écoutent peut être plus la même prog et ont probablement trouvé leur bonheur ailleurs.

Je n'ai pas dit que c'était une bonne stratégie. Je dis seulement ce qu'ils essayent de faire.
Pour commencer, s'ils étaient logiques dans leur stratégie de revival, en admettant qu'à l'arrêt d'Europe 2 leur cible était les 25-35 ans (pour la tranche la plus jeune de leur cible de l'époque), pour les faire revenir 15 ans plus tard, il faudrait qu'ils ciblent les 40-50 ans en coeur de cible, ce qui est loin d'être le cas. Donc déjà, leur stratégie est foirée. Et comme tu dis, le publique qui les écoutait à l'époque a pris de nouvelles habitudes ailleurs. Donc ce n'était pas le jour du lancement qu'il fallait en faire des caisses sur les artistes qu'on a connu sur l'ancien Europe 2 au milieu d'une programmation très top40.

Quant à la marque Europe 2, elle a laissé des traces, mais d'avantage sur sa période le Meilleur de La Musique dans la 1ere moitié des années 90. A cette époque, elle ciblait un public adulte très CSP+ (c'est vrai qu'à cette époque, Europe 2 se démarquait de la concurrence avec son coté un peu classieux). Ce public là s'est pris depuis 30 ans dans la vue. Chercher à le cibler aujourd'hui serait complètement hors cible du marché publicitaire. Depuis le milieu des années 90, Europe 2 n'a fait que errer dans une valse de formats qui n'ont jamais tenus très longtemps (Gravement Groove, Que Du Rock Que De La Pop, Le Pouvoir De La Musique, etc...). Ils sont donc en train de miser sur un revival d'une marque qui parle surtout aux plus de 50 ans et qui était le synonyme de errance pour un public commercialement intéressant à viser aujourd'hui. Donc relancer la marque pour raison d'économie (ne plus payer pour la marque Virgin), c'est une chose. Mais faire reposer une partie de la stratégie sur le coté revival sans faire glisser la programmation pour avoir un cœur de cible de minimum 40 ans (et se placer en concurrence frontale avec RTL2, Chérie FM et RFM), c'est une connerie. Relancer Europe 2 à la manière d'une "nouvelle marque" serait plus cohérent au regard du public visé et de ce qui est proposé à l'antenne (à l'image de ce qu'à fait RFM lors du lancement de La Radio en Or : ils ont gardé la marque, mais ont fait une table rase du passé historique de la marque).

Quant au repositionnement ils l'avaient déjà commencé dès juillet. dès septembre ils avaient introduit de l'info en fin d'après midi et un duo de 16 à 20h qui ne servait à rien avec du blabla où les animateurs parlent pour eux.

Ils avaient effectivement amorcé le glissement pour éviter un changement trop brutal en janvier et éviter de vider la salle. C'est pour cela que je leur laisse le bénéfice du doute jusqu'à la grille de rentrée de septembre en considérant que cette année est une année de transition pour essayer d'attirer leur nouveau public sans perdre trop rapidement l'ancien pour qu'ils se compensent et limiter le risque d'une période creuse en audience. Je peux comprendre cette approche. Mais en faisant ça, ils ont grillé le petit effet curiosité qui aurait pu être créé avec le retour de la vieille marque. Le public qui a entendu parlé du changement de nom est venu voir ce qui se passait, il a vu que ce n'était pas "le vrai Europe 2" et que ça ressemble trop à Virgin, et il est reparti.
Je suis d'accord, à tous les niveaux, leur stratégie pour accompagner le retour de la marque est nulle. L'idée aurait pu être bonne, mais la mise en oeuvre est foireuse.

En Hollande il y a Véronica, mais on ne peut pas dire qu'ils cartonnent.

Puisque tu parles d'eux, ça faisait un moment que je n'avais pas écouté. Visiblement, ils ont modifié pas mal de choses pour faire vieillir leur programme, probablement dans une volonté de mieux coordonner les cibles avec Sky Radio et Radio 10. Ce repositionnement est d'ailleurs un peu brouillon. Il faut dire que leur groupe possède tellement de radios sur un marché assez petit et avec une cible commerciale qui ne cesse de se réduire (vieillissement de l'auditoire) que ça va être compliqué de trouver un positionnement sans se vampiriser les uns les autres. Ils ont en plus lancé des déclinaisons thématiques sur le DAB qui se chevauchent elles aussi. A un moment, le groupe Talpa va devoir se poser pour réfléchir au positionnement de ses différentes marques.

[stef007]

Merci pour cet analyse, on est bien d'accord.